《抖音 2025 年文旅数据报告》显示，抖音生活服务持续激发线下文旅消费活力，沉浸式旅游成主流趋势，文旅市场呈现 “消费升级、场景多元、IP 赋能、服务保障” 四大特征，线上种草与线下消费的联动效应愈发显著。
文旅消费热度持续攀升，核心品类增长强劲。过去一年，抖音酒旅团购订单量同比增长 42%，其中平台 “心动榜酒店” 订单量同比激增 152%，酒店民宿团购订单量增长 63%。景区团购订单量同比增长 32%，古村古镇类订单更是暴涨 102%，乡村游、非遗游等特色品类备受青睐。热门旅游城市 TOP10 依次为上海、北京、成都、郑州、杭州等，洛阳、湖州等 “宝藏城市” 凭借独特魅力脱颖而出，成为文旅消费新热点。
消费场景不断丰富，多元文旅形态崛起。沉浸式体验成核心需求，抖音 “citywalk” 相关内容播放超 48 亿次，获赞近 1.1 亿次。赛事游、演唱会游、非遗游、小城游等成为年度关键词，体育赛事相关内容曝光超 626 亿次，全运会带动大湾区消费 25 亿元，同比增长 125%；演唱会团购订单量同比增长 78%，上海、北京、成都等城市成为热门举办地。非遗文旅相关团购订单量增长 45%，非遗景区、美食、戏曲等品类深受消费者喜爱，长沙千灯会、西安诗经里等成为热门非遗目的地。
展开剩余72%IP 与烟火经济赋能，城市文旅出圈新路径显现。粉丝经济与赛事经济持续升温，“跟着苏超游江苏” 活动带动江苏消费超 135 亿元，同比增长 49%；武汉 “汉超” 赛事揭幕前后 3 天，当地抖音团购消费环比增长 55%。平凡个体成为城市文旅代言人，景德镇 “鸡排哥” 带动当地国庆假期团购订单量增长 83%，苏超小店赞助商引发搜索量暴增 3074 倍，烟火气相关内容播放、获赞、分享量分别同比增长 30%、63%、226%。
平台营销活动精准发力，激发区域消费潜力。城市营销方面，“烟火城市” 系列带动成都线上支付交易额超 66 亿元，“发现宝藏小城” 活动覆盖超 100 个城市，助力商家销售超 336 亿元。主题与季节营销成效显著，夏日美食节带动北京团购销售额增长 80%，冰雪季活动支付 GMV 突破 250 亿，“来南方” 系列活动支付规模超 200 亿元。
服务保障持续升级，护航消费体验。平台针对五一、暑期等节假日推出极速赔、不满意退等专项保障，解决酒店无房、演出票未出票等问题。针对冰雪季等主题活动，打造 “安心玩乐”“安心住” 系列保障计划。同时严打违规带团、虚假宣传等行为，封禁违规账号 387 个，处置大量违规商家与直播间，下架违规商品超 6000 个，为消费者营造放心消费环境。
报告核心结论指出，抖音已成为文旅消费的重要流量入口与营销阵地，通过多元场景打造、IP 深度赋能、精准营销推广与完善服务保障，持续推动文旅消费从单一观光向沉浸式、体验式转型。未来，依托线上线下联动优势，文旅市场将进一步释放消费潜力，特色化、个性化、品质化成为核心发展方向。
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