盒马五谷丰登馒头
这是一篇严肃思考和深度研究的文章。——Mote莫特最近，盒马有一款叫“五谷丰登”的馒头卖爆了。
它不是那种白白胖胖、安安静静的传统馒头，而是把紫薯、板栗、坚果、芝士紧紧塞进去，最大的亮点是——切半卖，截面像一块彩色地层，层层分明。“高纤维”“低负担”“蒸制更健康”，这些词，开始贴在馒头身上。
上线不到半年，月下单人数就突破7000人；截至2026年2月15日，小红书“五谷丰登馒头”话题已经有了5.1万讨论，盒马APP商品评论区积累有7万多条互动。在盒马和小象超市等平台，它被当成早餐、代餐，甚至健身控卡食品来买。馒头，第一次不再只是低价主食，而成了一种有溢价的功能型碳水。
在FBIF发布文章：盒马、奥乐齐都在推的新式馒头，塞满粗粮切半卖，已经火了半年后，引发了关于“馒头”与面包的讨论。有网友留言：“你看，最后抢走面包生意的，可能根本不是另一家面包店，而是卖馒头的”
展开剩余95%我也在想一个问题：中国的馒头和包子，未来在全球范围内，是否会跟面包“终有一战”？
那要先说说面包是怎么统治世界的。
一、面包凭什么统治世界？吐司面包（Mote莫特，Nano Banana生成）
早餐是吐司，午餐是三明治，晚餐配法棍。它像空气一样存在。你不会去思考它为什么在那儿——它本来就在那儿。
我家两个小朋友都爱吃包子，也爱吃面包。但很奇怪，他们更常伸手拿的是面包。不是因为更好吃，而是更省事。下午放学回来，撕一片吐司，蘸点番茄酱；晚上有点饿，从袋子里掏出来就能吃。不需要蒸，不需要热，不需要等。
而包子、馒头一旦凉了，就必须加热。多这一分钟，就多一次“算了”。孩子不会分析工业体系，他们只是用身体投票。
后来我看到一条网友的评论，说面包“方便、好吃、百搭又治愈，适配现代人的生活与情绪需求”。我忽然觉得，这说的不只是味道，是节奏。面包之所以像空气一样存在，不只是因为几百年的文化传统，更因为它早就被工业体系驯化成了一种“更加日常和融入生活”的主食。
当一种食物随时可吃、场景无限、情绪安全，它就会被高频选择。高频选择，最后就变成规模。根据Mordor Intelligence的数据，2025年全球烘焙产品市场规模已经达到5034亿美元，预计到2031年将增长至6475亿美元。
很多时候，市场规模并不是被战略推出来的。它只是被一次次“懒得加热”的瞬间堆出来的。
这种庞大的体量，建立在极其成熟的标准化设备和全球通用的供应链之上。如果你觉得面包只是面粉加水，那就太简单。
在零售端，面包之所以能统治世界，第一功臣是那些把面包做成大众食品的全球巨头。
宾堡的面包产品
墨西哥的宾堡（Grupo Bimbo）是全球最大的烘焙公司，它2024年营收约1642亿元（4083.35亿墨西哥比索，全球百强榜位列17名）。无论是在纽约的便利店还是墨西哥城的街头，还是在上海的超市，你买到的宾堡面包口味几乎没有偏差。这种恐怖的物流与标准化能力，将面包变成了一种廉价且极其稳定的“大众消费品”。一大袋切片白面包（约500克）的价格通常只需1.3美元至2美元（约9.4元至14.5元）。
而在日本，山崎面包 (Yamazaki Baking) 则是另一座高峰。2024年公司年营收达到590亿元左右（1.244万亿日元，全球百强榜位列61名）。山崎面包的核心逻辑是同样是极致的工业化生产，配合其庞大的零售分销网络，确保了哪怕在最偏远地区的便利店，消费者也能买到出品稳定的工业化标品，并且，单价往往控制在100日元至150日元（约4.7元至7.1元）之间。
这种“中央工厂+大分销”的模式在中国市场同样得到了验证。包装面包的代表品牌桃李面包，它在2024年实现了60.87亿元的营收。
巴黎贝甜 (Paris Baguette)
除了超市货架，面包在餐饮连锁端的效率也同样非常高。在全世界，包括在中国红火的巴黎贝甜 (Paris Baguette)，其实是来自韩国的品牌（SPC集团旗下）。它能实现全球扩张，核心武器是冷冻面团技术。这种技术实现了餐饮端的“去厨师化”——中央工厂通过高度自动化的设备完成面团的发酵与造型，然后通过超低温冷链将其送到全球各地的门店。门店端不再需要昂贵的专业烘焙师，只需进行简单的解冻和烘烤，就能利用新鲜出炉的香气吸引顾客。
巴黎贝甜在韩国有超过3,700家门店，在中国，巴黎贝甜已经开出了340家门店（官网公布，截止2024年4月）。
它还反向进入欧美大本营，北美餐饮数据机构Technomic Top 500统计显示，巴黎贝甜 (Paris Baguette) 美国市场2024年总营收为4.62亿美元，在营门店197家，单店年均营收高达234.5万美元（相当于1697万元）。巴黎贝甜已在15个国家运营超过700家海外门店，其中包括英国、法国等欧洲国家。
亚洲人跑去欧美卖面包，这感觉有点像是一群欧美人跑到中国来，开了家连锁包子铺一样。未来完全有可能发生这样的场景，因为美国人已经在美国卖包子了（后文有讲）。
继续聊面包连锁，面包连锁模式还被韩国希杰集团旗下的多乐之日、美国烘焙连锁品牌Panera Bread成功验证，通过中央工厂、冷冻技术与连锁复制的结合，让面包在规模化生产的同时，也能保持现烤体验。
面包真正厉害的地方，是它被彻底工业化了。
长保面包解决的是“时间”——通过酶制剂和标准化工艺，让面包在运输和货架期里依然柔软；
连锁现烤解决的是“空间”——通过冷冻面团和冷链，把“新鲜感”复制到全球每一家门店。
一个征服货架，一个征服门店。时间和空间都被拿下，让面包成了全球通用的社交语言。
二、包子、馒头为什么出不了海？头厨果蔬牛乳馒头
相比之下，中式面点在很长一段时间里，被困在了“作坊模式”里。这不是口味不行，而是生产、供应链吃了亏。
首先，是强依赖手艺导致的规模化困局。过去，包子、馒头是典型的“师傅产品”。你想想，一个好吃的包子，面皮要松软、肉馅要流汁，这全靠师傅对手感、温度、湿度的精准把控。一旦想规模化，标准化难度就呈几何倍数上升。机械挤压面团往往会破坏谷蛋白网络，导致蒸出来的产品缺乏嚼劲，这种“工业感”曾是中式面点品牌化的最大阻碍。
其次，是现蒸模式带来的效率瓶颈。面包烤好后可以常温摆放，甚至包装成短保产品分销。但包子讲究“现蒸现吃”，一旦冷却，面皮就会变硬塌陷。这意味着门店需要复杂的蒸制设备和漫长的二次醒发时间，对于讲究速度的全球快餐市场来说，这种模式的时间效率太低。
更麻烦的是馅料。西式面包大多是面团的变化，辅以果酱或奶油，标准化难度低。而中式包子涉及复杂的肉类、菜类馅料调配。
面包凉了也软软香香的，包子馒头一凉就容易发硬发干，吃着不太舒服，所以大家都爱热着吃。
另一个更现实的问题是监管。中式包子大量使用肉馅，而像美国农业部（USDA）对含肉食品的进口监管极为严格，这直接限制了跨境流通的半径。
一句话总结：过去的包子、馒头是手工产品，面包是工业产品。
但是，情况正在发生改变。
不仅在工业化，它们在变时尚。
三、中国样本：工厂做标准，门店做火候巴比馒头
包子、馒头不仅要解决生产的工业化，还有个难点在于，解决了“好吃的工业化”。
我们得聊聊巴比食品，就是“巴比馒头”。
创始人刘会平早年在上海开店时就意识到，只靠夫妻店模式，规模上不去。于是他选择重资产投入，在上海、广州、天津、武汉、南京布局中央工厂，把面团发酵和馅料调制统一在工厂端完成，再通过冷链配送到门店，由门店完成最后的醒发与蒸制。
简单说：
工厂接管“稳定的手艺”，
门店保留“临门一脚的火候”。
这种工业化带来的是品质和价格的稳定。目前巴比门店的馒头单价大约只需要在1.5至2.5元，普通肉包约4至6元。有意思的是，我自己多次在中午只想吃简点单的时候，会考虑点巴比家的流沙包、肉包，再加一杯热红枣豆浆，填饱肚子又解馋。加上外卖费，单人就十几块钱，很有性价比。
2025年，巴比食品全年营收约为18.59亿元。其加盟门店总数已从2020年的3089家扩张到如今的5685家（2025年半年报）。
更亮眼的是B端零售。2025年上半年，其零售业务同比增长55%，对盒马销售额同比增长超187%，对美团小象超市增长近90%。这意味着，包子、馒头已经不再只是街头的主食，它正在通过零售平台，变成像包装面包一样的快消品。
巴比食品至少证明了一点：中式面点已经具备了高度工业化的底座。这种“去厨师化”的逻辑，让包子、馒头终于拿到了通往全球标准化竞争的入场券。
四、中国馒头也“花心”盒马五谷丰登有料馒头，通过包装直接可见，切一半的馒头
当馒头学会了“切半示人”，自信展示自己的身材！这事情开始不一样了。
盒马那款“五谷丰登”馒头，本质上是把欧包的逻辑移植到了馒头上。通过加入紫薯、芋头、板栗、芝士，强化了“有料”和“健康”属性。
2025年8月该产品上线后，仅盒马长保款的月下单人数就突破了7000人。社交媒体的数据更具爆发性：截至2026年2月15日，小红书上“五谷丰登馒头”话题下的讨论量已达到5.1万次。曾经只能待在菜市场塑料袋里的馒头，现在不断上了话题榜。
社交媒体上，消费者给这类产品贴上了最时髦的标签：“馒头是更适合中国宝宝体质的贝果”。还有网友评价说：“以前买馒头是为了省钱填饱肚子，现在买五谷馒头是为了那种‘视觉减脂’的心理安慰，切半卖真的很心机，一眼就能看到紫薯和坚果，特别治愈。”
蒸笼头 原制奶酪馒头
再看另一个爆款案例：蒸笼头的奶酪馒头（这哪是我们常见的馒头，太诱人了！）。
单价约3.3元，截至2026年1月29日，其在抖音上的累计销量达到了9.6万份。它把黄灿灿的奶酪镶嵌在馒头凹槽里，外形更接近蛋挞，“能蒸能烤会爆浆”成了其核心卖点。这种创新不仅吸引了追求新奇的年轻人，还成功拿捏住了挑剔的宝妈。
行业巨头也坐不住了，安井、千味央厨、永辉都在纷纷出手。
正在这些“花心”创意的搅动下，馒头与包子进入了“时尚”的朋友圈。
当工厂把馒头做标准了，设计把它变好看了，渠道把它摆进商场了，馒头和包子就不再只是街边蒸笼里的早餐。
日韩早就证明了——只要够新鲜、够创意，包子也能卖出“面包价”。
五、日韩样本：包子也能卖高价、卖成伴手礼！551蓬莱包子
在国内，馒头一块钱一个，包子两三块钱，没人觉得它能卖出天价。
但在日本，有人把这门生意做成了“高攀不起”。在关西地区（以大阪为中心），551蓬莱（551HORAI）就是典型案例。它由来自中国台湾的罗邦强于1964年创立，主打现蒸豚肉包。
2024年，这家公司营收达到415亿日元，折合约19.5亿元。关键是——它只有61家门店。算下来，单店年均营收约6.8亿日元，约3189万元。这不是卖包子。这是把“主食”，做成了品牌。
在大阪，一个551蓬莱的招牌肉包单价约为210日元（相当于10元）。也就是说，它家的一个包子的价格，在中国能买四个。
它的逻辑在极简和新鲜。
蓬莱包子只保留猪肉和洋葱。但猪肉只选择脂肪比例适中的部位，且必须是当天屠宰的鲜肉。洋葱则主要选自兵库县淡路岛，那里的洋葱以水分足、甜度高著称。这种简单却严苛的组合，瞬间击中了大阪人的胃。
为了保证新鲜，551蓬莱制定了“150分钟原则”：从中央工厂出发，所有的配送车必须在150分钟内抵达门店。因为，一旦超过这个时间，面团就会发酵过度，失去那种标志性的、带着淡淡甜味且极具韧性的Q弹口感。
它实际上是“半工业化模式”。中央工厂统一揉面、发酵、调馅，再按节奏配送到门店。但包子的成型、收口、蒸制仍在门店手工完成，顾客隔着玻璃就能看到包制过程。
551蓬莱门店后厨现场：职人手工制作肉包
551蓬莱戎桥本店；图片来源：551蓬莱官网
这种模式，也限制了它在日本的扩张，却让包子在消费者心中从“廉价快餐”变成了“享受的体验”。
在新大阪站买551，排队不稀奇。周末傍晚等10到30分钟很常见；节假日人多时，甚至要排队接近一小时。要么买回家，要么买了当作伴手礼。
看来包子，也能做成“奢侈品”和伴手礼。
Hopang的经典红豆口味蒸包
韩国则是不同的工业和创新路径。
SPC集团——也就是巴黎贝甜的母公司——旗下的三立Hopang（호빵，中文意思为蒸包，谐音就是“好棒”），年销售规模稳定在约1000亿韩元量级，约合5亿元。自1971年推出以来，累计销量超过68亿个，韩国蒸包市场SPC三立市场占有率在80%以上，妥妥的韩国第一蒸包品牌。
相对于中国的包子、馒头品牌而言，Hopang做了3个创新的事。
它第一个创新是渠道和场景，直接给小卖部发红色蒸锅。
1970年代韩国还没有今天这样的便利店网络，包子必须热着才好吃，但消费者买回家再蒸，便捷性大打折扣。于是SPC三立直接免费向小卖部投放红色蒸锅（极其醒目）。这个箱子既解决了“即买即食”的温度问题，也在长期重复中，把“红色蒸箱=冬天的温暖”刻进了消费者的记忆里。
后来，当家庭结构小型化、微波炉普及，问题又变成了：微波加热会让面皮变硬。三立于是开发了专用蒸汽包装——无需撕开，整袋放入微波炉，加热过程中内部蒸汽自动形成一个微型“蒸笼”，尽量还原蒸制口感。
六款拥有独特馅料的Hoppang蒸包
第二步才是产品创新，推出丰富的口味。
早期只有红豆味，后来加蔬菜、比萨，再到近年的麻辣、联名口味，这些并不是为了颠覆传统，而是为了让年轻人每年愿意再看一眼。同时，它还解决了一个看似细小却关键的技术问题——微波加热会让面皮变硬。专用蒸汽包装的出现，把家庭复热体验拉回“刚蒸出来”的状态。
第三步，找明星代言，投广告。
在一个单价只有一两千韩元的品类里，它还持续请明星代言、做户外大屏广告。对很多中国包子、馒头企业来说，这几乎不可思议。但对三立Hopang而言，这种心智建设本身，就是维持80%市场份额的基础投入。
韩国乒乓球运动员申裕斌为Hopang拍摄广告
Hopang每年都会推出薄荷巧克力、麻辣鸡肉等具有社交属性的猎奇口味，并邀请顶级明星代言（在包子馒头行业，还十分罕见），将其从“冬日主食”塑造为“社交符号”。
在首尔便利店，一个Hopang单包售价约1500至2200韩元（约8至12元），对比中国超市冷柜里那些折合单价1-2元的冷冻包子，韩国产品的溢价同样在5倍以上。
由于Hopang（호빵）的巨大成功，这一由三立食品推出并命名的产品和品牌名，源自食用热腾腾包子时“呼呼（Ho-Ho）”吹气的拟声表达，逐渐在大众语境中演变为韩国社会对便利店或超市“即食蒸包”的通用代称。
所以问题根本，还不在于“蒸”的包子、馒头还是“烤”的面包。它们都们都同样证明了可以大众化，也可以高溢价。
包子、馒头并非完全没有走出东亚。在美国就有一个由地道美国人创立的包子品牌。
六、美国样本：Wow Bao成为别人家餐厅的“外挂”Wow Bao的产品图
很多人以为，包子出海，一定是华人创业者在美国苦心经营的故事。
但现实有点意外。
美国目前跑得最快的蒸包品牌，是Wow Bao。它的名字起得非常直白。它还一点不谦虚地说自己是：美国销量第一的包子、America’sfavoritebao（美国人最爱的包子）。不过，它确实是近年在美国增速最快的包子品牌，2024年WowBao的零售额直接暴涨370%，它目前已经开进了700多家餐厅（外卖厨房），并零售产品成功进入了15,000家超市和零售店中销售，而在2023年这个数字仅为 300 家。
它创立于2003年，总部在芝加哥。背后的孵化方是地道的美国公司：餐饮集团LEYE。后来把它做成全国扩张品牌的核心操盘人，也是个地地道道的美国职业经理人，现任CEO，Geoff Alexander。
简单说一句：不是中国人，不是韩国人、也不是日本人把包子卖进美国，是美国人自己要卖包子。
美国人看中它什么？很简单。第一，它是“Handheld Food（手持食品）”，单手能吃；第二，它叫“Steamed（蒸）”，在美国语境里等于“更健康”。
更奇妙的是它的模式：
第一步，它证明了一件事——包子可以被标准化。
2017年，它在芝加哥开自动化门店，没有收银员，全自助点餐、自动取餐。核心不是炫科技，而是测试：包子能不能像汉堡一样，用系统管理，而不是靠师傅。答案是：可以。
第二步，成为别人家餐厅的“外挂”，这才是关键。
Wow Bao的外卖厨房，称作Dark Kitchen（托管厨房）
2020年餐饮行业受冲击时，Wow Bao换了玩法——它不再自己开店。它去找那些已经有厨房、但后厨没满负荷运转的餐厅合作。比如一家披萨店。Wow Bao给你半成品包子、菜单设计、品牌包装和系统接入，你只需要用现有厨房帮它加热，然后在外卖平台多一个“Wow Bao”选项。你不用多租店面，不用多招人，却多了一条收入，这就是“Dark Kitchen（托管厨房）。
说白了：别人的厨房 + 别人的房租 + 别人的员工 Wow Bao只负责产品和系统。它卖的不是门店，是别人家餐厅的外挂。靠这个模式，它两年从几十个点扩到700多个。
后来再把产品做成冷冻食品，上架超市。现在进了全美15,000多家零售门店，包括沃尔玛（Walmart）、Target、开市客（Costco）。规模还不算巨头，但渠道已经铺开。
因为Wow Bao，更多美国人开始认识到包子，在Reddit上，关于Wow Bao的评价有一个非常典型的关键词——“fun”。不少消费者把它称为“a fun alternative to burgers”（汉堡的有趣替代品），甚至是“great late-night comfort food”（深夜治愈食物）。
划重点，看到没有，包子、馒头是不是已经有了全球化的苗头？
七、未来包子、馒头与面包“终有一战”？五谷丰登馒头、制奶酪馒头、吐司面包同框；（图片：Mote莫特，Nano Banana生成）
回到最初的那个问题：包子、馒头与面包，为什么“终有一战”？
看到上面，五谷丰登馒头、制奶酪馒头、吐司面包同框的温馨画面，是不是不想打战了？哈哈，那是消费者的想法，背后的竞争还是免不了。
包子、馒头与面包，本质上是在争夺同一件东西：主食场景。
过去200多年，面包赢在了文化，也赢在了工业化。
但现在，消费者不再只满足于“能吃”。他们要更健康，更开心、更时尚！
这时候，蒸出来的东西，显现出天然的优势了。馒头、包子本身含水量高，口感松软。五谷馒头切开，紫薯、板栗露出来，你会觉得它“健康”。再加上包子、馒头玩点“花心”，轻松拿捏新一代消费者。
“馒头、包子对面包”。也不是中西谁赢谁输。
面包在升级，全麦、酸种、低糖。馒头包子也在升级，冷链、标准化、平台化。
谁更方便、谁更稳定、谁更贴合生活节奏，谁更能以恰当聪明的方式走进消费者的生活，谁就多分一点餐桌时间。
而我，常期待那一刻：馒头、包子像面包、披萨一样，成为全球通用的社交语言。
你觉得，包子与馒头，能征服世界吗？你是支持包子、馒头，还是面包呢？
FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。
文章预告：后面将有3篇文章分别分享日本551蓬莱、韩国三立Hoppang、美国Wow Bao的案例。
参考来源：
[1] Bakery Products Market Report | Industry Trends, Size & Growth Analysis｜｜Mordor Intelligence
—根据Mordor Intelligence报告，2025年全球烘焙产品市场价值达到了5034亿美元，并预计在2031年扩张至6475亿美元。
[2] 2024 Global Bakery Products Industry Report｜2024｜Benchmark International
—行业摘要报告，给出全球烘焙行业规模与趋势
[3] Grupo Bimbo Reports 4Q24 Results｜2025｜Grupo Bimbo(公司公告)
[4] Average Price: White Pan Bread, per lb. (453.6 gm) in U.S. City Average｜持续更新｜美国劳工统计局BLS/FRED
[5] 2024年12月期決算短信〔日本基準〕(連結)｜2025-02-14｜山崎製パン株式会社
[6] 桃李面包发布2024年年报｜2025-03-22｜东方财富网(引用公司年报)
[7] Paris Baguette｜2025｜Restaurant Business Online(Technomic Top 500)
—披露Paris Baguette 2024年美国销售额与门店数量
[8] Technomic Top 500 Chain Restaurant Report｜2024｜Technomic
—美国连锁餐饮系统销售额数据库口径来源
[9] 关于贝甜｜｜Paris Baguette China(官网)
[10] Importing Meat, Poultry & Egg Products into the U.S.｜持续更新｜USDA FSIS
—说明含肉食品进口美国的监管与合规要求
[11] 巴比食品2025年度业绩快报公告｜2026-02｜巴比食品(公司公告)
[12] 巴比食品2025年半年度报告｜2025｜巴比食品(公司公告)
[13] 巴比食品2025年营收18.59亿元，全国供应链优化释放增长潜力｜2026-02-04｜证券时报网
[14] 和肯德基、麦当劳“站一起”的巴比馒头，在盒马和小象超市卖爆了？｜2025-09-12｜整点消费
[15] 受麦当劳启发，安徽小伙辍学卖馒头，年营收超13亿元｜2026-02-03｜盐财经
[16] 盒马、奥乐齐都在推的新式馒头，塞满粗粮切半卖，已经火了半年｜2026-01-30｜FBIF食品饮料创新
[17] Why 551HORAI's pork buns, a major Osaka souvenir, continue to be loved｜｜Hoshino Resorts MICHIKUSA Guide
[18] [Hallyupedia]Hoppang(호빵)｜2021-09-11｜Korean Vibe
[19] SPC삼립 호빵 누적 판매 60억개 돌파｜2020-10-07｜연합뉴스(韩联社)
—报道SPC Samlip Hoppang累计销量突破60亿个
[20] 삼립호빵 누적 68억개 판매｜2024-12｜매일경제
—报道Hoppang累计销量约68亿个等信息
[21] SPC Samlip develops microwave-friendly packaging for Hoppang｜2025-11-13｜Chosun Biz
—报道Hoppang微波友好包装相关信息
[22] From a small Chicago storefront to a CPG contender: A Q&A with Wow Bao’s CEO｜2024｜Food Dive
—专访Geoff Alexander，讲述虚拟厨房扩张与零售布局
[23] Asian street food brand meeting consumers where they are｜2023｜Food Business News
[24] Geoff Alexander Of Wow Bao On 5 Things You Need To Create A Successful Food Or Beverage Brand｜2023｜Authority Magazine(Medium)
[25] Lettuce Entertain You Enterprises–Company Overview｜｜LEYE(官网)
[26] Wow Bao products now in over 10,000 retail locations nationwide｜2023｜PR Newswire
[27] Global Frozen Dumplings Market Report 2024-2034｜2024｜Global Market Insights
—提供全球速冻饺子/蒸包相关市场规模与增长率口径
[28] 2024 Foodservice Industry Report｜2024｜Statista
[29] 호빵, 국내 성과 힘입어 해외로 진격｜2025-12-16｜식품음료신문
—报道韩国蒸包市场，SPC삼립市场占有率超过80%，2024年累计销售68亿个、年销售额1000亿韩元以上。
[30] Wow Bao: About | LinkedIn
—介绍2024年Wow Bao的零售额直接暴涨370%，目前零售产品成功进入了15,000 家超市和零售店中销售。
[31]Sell Wow Bao in My Grocery Store | Wow Bao
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。
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